Prezesie klubu śnij o sportowych sukcesach, a za dnia się nimi ciesz, czyli jak za darmo i nie tylko wspomóc sponsora w kreowaniu wizerunku i w dotarciu do kibica.

Donatorów szukasz w najbliższym otoczeniu klubowym. I czyń to dalej. W rodzinie, wśród bliższych i dalszych znajomych. W swoich decyzjach kierują się oni przede wszystkim znajomościami prywatnymi, zaś bilansują swój wkład pozytywnymi emocjami, które towarzyszą pomocy sportowcom w potrzebie. I Tobie. Drugą grupą donatorów są pasjonaci dyscypliny. Finansują działania, będąc zafascynowanymi sportem, który wzbudza u nich pozytywne odczucia, daje niedzielną chwilę relaksu na stadionie lub przed telewizorem. Określasz ich mianem sponsorów – choć de facto nie zyskują oni zbyt wiele na współpracy z klubem lub organizacją. Znasz takich? I dobrze – są to bowiem pierwsze grupy kontaktowe, z którymi należy budować pozytywne relacje.

Zastanówmy się jednak, jakie kroki należy podjąć, aby pozyskać sponsora. Nawiązać kontakty z jak największą liczbą firm i organizacji? Trafnie. Punkt dla nas. Sam fakt nawiązania kontaktu nie oznacza domknięcia negocjacji. Zdarzają się porozumienia w tempie sprinterskim, ale nie ukrywajmy – dotyczą one po prostu przypadkowych donatorów. Praca nad pozyskaniem sponsora trwa. I jest inwestycją. Pieniądz robi pieniądz.

Wymierne korzyści – dziś coraz rzadziej sponsorowi zależy na powierzchni reklamowej na obiektach sportowych i strojach zawodniczych. Mniejsze znaczenie ma też reklama audio w trakcie zawodów, prezentacja firmy przez spikera czy druk ulotek. Reklama pasywna jest passe. Większe zaś – zaangażowanie kibiców w dialog z klubem i sponsorem. Kibic stał się wybredny i coraz bardziej odporny na konwencjonalny przekaz perswazyjny. Media społecznościowe? Są. I działają. Jeśli wiesz, co z nimi począć i jak zaprząc je do pracy dla Twojego klubu. Wiesz, kiedy Twoi kibice są najbardziej aktywni w mediach społecznościowych? Pewnie wtedy, gdy Ty już odpoczywasz po pracy. Dysponujesz sztabem specjalistów, którzy dyżurują wieczorami i w weekendy? Budujesz z kibicami relacje czy tylko wrzucasz posty? Masz pewnie kilka tysięcy „lubiących”, „obserwujących” i „subskrybujących”. Znasz ich preferencje? Wiesz, czy są to użytkownicy „occasionals” (tych mamy najwięcej, choć ich ranga jest stosunkowo niska) czy też „activists” lub „writers”
(o tych najczęściej pytają świadomi sponsorzy). Poszukaj tych informacji – one są dostępne! (odezwij się do mnie, pokaże Ci jak za darmo je uzyskać). Aktywizujesz swoich fanów na portalach społecznościowych? Reagujesz na komentarze
i wiadomości prywatne? Pamiętaj, że mediana czasu reakcji powinna być jak najniższa. Im szybciej reagujesz na słowa kibica tym bardziej czuje się on doceniony. Pamiętaj o tym, że świadomy sponsor będzie te informacje weryfikował lub też zechce je uzyskać od Ciebie – w trakcie z jednej rozmów biznesowych. Bo chodzi właśnie o dotarcie z przekazem sponsorskim do kibiców. Im więcej aktywnych i zaangażowanych kibiców wspiera Twój klub w mediach społecznościowych tym większe szanse, że sponsor zdecyduje się na współpracę właśnie z Twoim klubem.

Sponsor dba o wizerunek – pierwsza rzecz, którą zrobi to przejrzy media społecznościowe i stronę www. W dalszej zacznie się interesować doniesieniami z mediów tradycyjnych. Buduj więc swój potencjał również w oparciu o stronę www. Profesjonalną i aktualną. Jeśli lubujesz się w latach 90-tych to wystylizuj klubową stronę www na lata 90-te. Ale niech ona nie będzie technologicznym i designerskim reliktem sprzed dekady lub dwóch. Brak dbałości o ten szczegół nie pomoże Ci pozyskać sponsora.

Oczaruj kibica, który nie skorzysta z usług i produktów sponsora na podstawie samej umowy sponsorskiej zawartej przez klub. Trzeba mu pomóc. W jaki sposób? Poprzez pomoc sponsorowi. Zaproponuj mecenasowi rozeznania potrzeb kibicowskich. Potrzeb nowych klientów. Posegmentuj nowego odbiorcę. Polega ona na podzieleniu grupy odbiorców usług lub produktów na mniejsze grupy (segmenty), które wykazują się istotnymi różnicami (np. demograficznymi lub zwyczajami zakupowymi). Dobrze przeprowadzona segmentacja klientów pozwala na:

  • Lepiej dobrane działania w zakresie komunikacji z klientem, czy reklamy,
  • Utworzenie spójnych i precyzyjnych strategii sprzedażowych,
  • Identyfikację potencjalnych i niezauważonych wcześniej segmentów rynku,
  • Lepsze prognozowanie – segmentacje są podstawą dla budowania miarodajnych prognoz sprzedażowych i rozwoju rynku.
  • Dobra segmentacja klientów to przede wszystkim więc bardziej efektywne docieranie do kibica.

Nowy odbiorca (kibic) nie będzie ufał sponsorowi, którego wizerunek nie będzie tożsamy z wartościami klubu. Wizerunek sponsora decyduje o wielu rzeczach. O tym, czy produkt zdoła przyciągnąć nowych klientów. Wizerunek marki, jej działania, identyfikacja wizualna, strategia CSR, czy sposób w jaki sponsor buduje swoją narrację – to obok szczegółowego targetowania i opracowania efektywnych kanałów dystrybucji, najważniejsze czynniki wzrostu sprzedaży. Pomóż mecenasowi. On potem pomoże Tobie.

Podsumowując spraw, by sponsor czuł pełną satysfakcję współpracując z klubem lub zawodnikiem. Pozwól mu nie tylko zaistnieć w przestrzeni sportowej, ale również pomóż mu lepiej sprzedać produkt, który reklamuje. Gwarantuje Ci wtedy, że szybko ów mecenas sportu Cię nie opuści.

A tak przy okazji – znasz ekwiwalent reklamowy swojego klubu? 

Wszystko to co zostało napisane nie jest dla Ciebie nowością. Wiesz też, że „klub z tradycjami i sukcesami sportowymi” nie jest już partnerem w rozmowach z dużymi sponsorami. Ale takim partnerem jest klub sportu niszowego, który doskonale zna swoich kibiców, jest obecny w przestrzeni społecznej i buduje swój nowoczesny wizerunek. Taki klub jest w stanie złożyć atrakcyjną ofertę potencjalnemu sponsorowi. I podkreśla, że jest nie tylko klubem, ale i marką.

Podsumowując zaś – jeszcze jedna refleksja. Tak się składa, że we wszystkich tych działaniach szczęśliwie nie ginie duch sportu.

Myśl, szukaj, rozważaj – a osiągniesz sukces w poszukiwaniu środków. I zaczniesz w końcu śnić o sukcesach sportowych. A za dnia się nimi cieszyć.

I na koniec technikalia, czyli metodologia

Badania przeprowadzane są w kilku wymiarach segmentacji: geograficznej (segmentacja przestrzenna), demograficznej (według danych demograficznych, np. wieku), ze względu na dochód, płeć i status społeczny oraz według cech psychograficznych i behawioralnych. Analizy wykorzystują zarówno najnowszą wiedzę psychologiczną i ekonomiczną jak i zaawansowane metody statystyczne.

Wizerunek bada się na różne sposoby – za pomocą badań jakościowych, ilościowych i eksperymentów odkrywających skojarzenia z marką, stosunek emocjonalny do marki, czy też idealny obraz branży (to „jaka powinna być”). Badamy ilościowo rozpoznawalność marki, jej zasięg i wiele innych aspektów. Prowadzimy też analizy treści internetowych – z wykorzystaniem technik text miningu możemy zbadać, w jaki sposób mówi się o marce w serwisach internetowych, portalach informacyjnych, forach i sieciach społecznościowych. Już L. Wittgenstein mówił, że granice języka to granice świata. Tym samym poznając język klientów poznajemy ich świat.