Segmentacja klientów – dwa kroki do. Wyciskanie info z baz CRM

Na co dzień pomagamy klientom w identyfikacji najbardziej rentownych segmentów i tworzeniu skutecznego komunikatu. Zauważamy często, że wielu z właścicieli firm nie zdaje sobie sprawy z tego, jakie informacje posiada we własnych bazach danych. Segmentacja klientów? Do czego służy?

Krok pierwszy. Co siedzi w CRM?

Przede wszystkim informacje. I nie chodzi tu o zwykłe dane, liczbę zamówień, sposób kontaktu, czy  miejsce zamieszkania klienta. Tajemnica tkwi w podobieństwach. Dzięki odpowiednim narzędziom analitycznym możliwe jest „wciśnięcie” klientów do grup, które różnią się od siebie. Oczywiście pod kątem wcześniej ustalonych kryteriów.

Segmentacja danych

Przykład.

Gigant Nivea przeprowadził imponującą kampanię z badaniem rynku.  Segmentacja klientów – można rzec – wzorcowa.

Wpierw trochę tła: Beiersdorf jest międzynarodową firmą zajmującą się produkcją i sprzedażą kosmetyków do pielęgnacji skóry. Jej wiodące marki to Nivea i Eucerin. Mają duży udział na rynku poprzez efektywną segmentację potrzeb swoich konsumentów. Reputacja Nivea na rynku jest dodatkowo wzmocniona poprzez prowadzenie badań naukowych. Ich rozwój koncentruje się na zapewnieniu możliwie najlepszej ochrony przed uszkodzeniami skóry powiązanymi z ekspozycją na promienie słonecznymi.

Segmentacje przeprowadzono wedle dwóch głównych czynników: rodzajów skóry oraz klimatu, w którym używane są produkty. Typy obejmowały cerę: bardzo jasną, jasną, normalną, ciemną i dziecięcą (dzieci mają zwykle cieńszą i delikatniejszą skórę), podczas gdy klimat został podzielony na m.in. umiarkowany, gorący i bardzo gorący. Poziom ochrony jest wyrażany poprzez SPF, czyli filtr przeciwsłoneczny.  SPF 20 może być odpowiednią ochroną dla osób o jasnej karnacji, w Polsce, ale już SPF 40 może być zalecana dla tej samej osoby przebywającej w bardziej słonecznych rejonach.

Badania rynku ujawniły znaczące różnice demograficzne między mężczyznami („natrę się byle, czym”), a kobietami (zainteresowanie produktem luksusowym) i dziećmi. Poprzez wykorzystanie segmentacji i grup fokusowych, Beiersdorf był w stanie dookreślić różnice postaw wśród własnych konsumentów.

Odkryli „zainteresowanych konsumentów”, dla których istotne było tylko to, by ich skóra nie uległa oparzeniu.

Drugą grupą okazali się „wielbiciele cienia”, osoby unikające słońca, a co za tym idzie, Ci, którzy nie kupują tych produktów w ogóle. Jednak w związku ze świadomością, że niemożliwym jest uniknięcie groźnych promieni słonecznych powinni oni zostać przekonani o konieczności zakupu produktów do pełnej ochrony przeciwsłonecznej.

Kolejny segment to tzw. „miłośnicy słońca” uwielbiający się „prażyć”, ale pamiętający o ochronie.

Z drugiej strony są Ci, którzy „nie martwią się o słońce” i kupują produkty o niskim SPF. O ile w ogóle kupują ;-)

Wreszcie istnieje grupa ludzi, którzy dotychczas nie byli „świadomi kosmetycznie” i nie rozumieli związku między SPF a ochroną skóry.

Nivea użyła wyników segmentacji, aby rozwijać swoje unikalne pozycjonowanie marki i produktu, które obejmowało edukację na temat znaczenia ochrony skóry przed promieniami słonecznymi oraz znalezienie sposobów, aby wzmocnić świadomość tejże ochrony.

Innowacją, która był owocem segmentacji został produkt dający pełną i natychmiastową ochronę przed promieniowaniem UVA i UVB.  Badanie wykazało, że wielu konsumentów nie stosuje kremów do opalania 20-30 minut przed ekspozycją, czyli w czasie, kiedy powinno się je użyć. W ofercie Nivea pojawiły się również łatwe do zastosowania aerozole, kolorowe produkty dla dzieci i wodoodporne kremy zarówno dla dzieci, jak i dorosłych.

Krok drugi. Co siedzi w kliencie?

Proces segmentacji wielokrotnie jest początkiem analizy rynku. Podejmowanie decyzji czyni łatwiejszym i zmniejsza ryzyko błędu. Dzięki odpowiednim narzędziom analitycznym wskazuje, pod jakimi względami różnią się nasi klienci i pozwala dookreślić tak grupę docelową, jak i poprawić jakość strategii marketingowych.

Uważasz, że znasz potrzeby swoich klientów, a Twoja oferta jest coraz mniej skuteczna?

Chcesz budować trwałe relacje z klientami?

Chcesz zwiększyć efektywność sprzedaży, dzięki skierowaniu właściwej oferty do odpowiedniej grupy odbiorców?

Nie pokażemy Ci jak przeanalizować swój CRM, ale możesz sam spróbować. Podziel swoje zbiory danych wedle kilku kryteriów. Musisz sam je dopasować do swoich potrzeb. Może to być np. „wartość” klienta dla firmy, jego preferencje zakupowe lub cechy społeczno-demograficzne. Ponazywaj segmenty w podobny sposób, jak zrobił to Beiersdorf. Taki proces pomaga lepiej zrozumieć klienta. A przy okazji ciekawie nazwane kategorie klientów zainteresują… samych klientów. Lubimy się szufladkować, wpasowywać w kategorie i porównywać z innymi! Przy odpowiednim podziale bazy sam jesteś też w stanie zaobserwować pewne różnice między grupami.

Jeśli jeszcze znasz prawidła statystyki już nic nie stoi na przeszkodzie by dokonać segmentacji swoich danych i potwierdzić własne obserwacje.

Jeśli segmentacja klientów jest Ci obca, nie znasz się na statystyce lub też zwyczajnie masz inne firmowe sprawy na głowie – służymy pomocą!

www.TriC.pl

Share Button