W jaki sposób holenderski klub AZ Alkmaar wykorzystuje dane, by zwiększać zaangażowanie kibiców
news
autorSport Analytics / 2018-04-13

AZ Alkmaar to czołowy klub grający w holenderskiej Eredivisie. Z dwoma tytułami krajowymi i czterema pucharami krajowymi, AZ to główny konkurent tradycyjnej pierwszej trójki (Ajax, Feyenoord i PSV). Wśród najbardziej znanych piłkarzy są Jozy Altidore, Sergio Romero, Ron Vlaar, Vincent Janssen i Moussa Dembele, a klub był prowadzony przez Louisa van Gaala, Dicka Advocaata i Marco van Bastena.

AZ to klub, który ucierpiał podczas kryzysu gospodarczego. Teraz, po latach, klub powrócił do zdrowia i szybko stał się jednym z największych innowatorów na holenderskich boiskach. Klub jest znany ze swojej znakomitej akademii, która jest odwiedzana przez najlepsze europejskie kluby piłkarskie, takie jak Real Madryt. Zdobywszy wiele międzynarodowych nagród za wyjątkową skuteczność, AZ Academy wyprodukowało wiele piłkarskich talentów dzięki innowacyjnemu podejściu opartemu na wykorzystywaniu danych. W 2017 roku klub zaczął wdrażać podejście oparte na danych także w zakresie marketingu. Po nawiązaniu współpracy z firmą Two Circles, zajmującą się doradztwem w zakresie marketingu sportowego, klub skupił się na poprawie komunikacji z kibicami, zaangażowania kibiców i doświadczenia na stadionie.

„Skoncentrowaliśmy się na poprawie komunikacji z kibicami, zaangażowania kibiców i doświadczenia na stadionie.”

AZ przechodzi obecnie od tradycyjnego podejścia marketingowego do podejścia opartego na danych. W ramach tej transformacji klub przyjął model, który pomaga zbudować bazę kibiców. Model w kształcie piramidy dzieli różne zachowania zakupowe kibiców na trzy kategorie. To zapewnia strategiczne wytyczne dotyczące tego, jak należy realizować strategię wobec kibiców klubu i który segment zasługuje na uwagę w danym meczu. Górna warstwa piramidy to posiadacze karnetów – idealnie to nieco mniej niż połowa maksymalnej pojemności stadionu. W ten sposób w sprzedaży pozostają zwykłe bilety wstępu, które są bardziej wartościowe ekonomicznie. Środkowa warstwa piramidy to kibice, którzy przychodzą na więcej niż dwa mecze w sezonie. Dolna warstwa piramidy to kibice okazjonalni, którzy odwiedzają stadion raz w sezonie. W idealnej sytuacji cała zarejestrowana baza kibiców jest ośmiokrotnie większa od pojemności stadionu. W ten sposób można osiągnąć optymalne warunki maksymalnego dochodu ze stadionu.

„Model bazy danych zapewnia strukturę i strategiczne wskazówki dotyczące marketingu kibiców.”

Korzystanie z danych w celu zwiększenia trafności (i zmniejszenia bałaganu)

AZ zaczęło wykorzystywać gromadzone dane, aby zoptymalizować komunikację z kibicami, eliminując nieistotne elementy. Aby zoptymalizować komunikację za pośrednictwem newslettera, klub wdrożył kilka dynamicznych taktyk treści. Przykładowo, posiadacze karnetów nie będą już otrzymywać wiadomości wzywających do działania, które nie są dla nich istotne. Zamiast tego otrzymają komunikaty bardziej odpowiednie dla ich statusu kibica. Ponadto, klub zaczął testy A/B komunikacji, aby zmaksymalizować wartość komercyjną kampanii e-mailingowych.

Automatyzacja marketingu

 

AZ zaczął wprowadzać różne automatyczne programy marketingowe. Tak jak w przypadku programów powszechnie stosowanych przy sprzedaży detalicznej, każdy kibic AZ otrzymuje teraz osobisty e-mail z kodem rabatowym na bilety na mecze w dniu swoich urodzin, także w zależności od statusu kibica. W związku z tym wprowadzono zestaw wariantów dla posiadaczy karnetów i pozostałych kibiców.

Dzięki tej niewielkiej kampanii automatyzacji marketingu przychody z wiadomości e-mail wzrosły ponad dwukrotnie od czasu dodania kodów rabatowych. Ogólna strategia automatyzacji marketingu zapewni AZ także zautomatyzowane systemy informacji zwrotnych na temat doświadczeń kibiców, śledzenie zachowań dotyczących biletów i zautomatyzowanych programów ponownego zaangażowania. Przykładowo, jeśli kibic nie odwiedził stadionu w ciągu pół roku, a jego dane historyczne pokazują, że zwykle przychodzi na jeden mecz co dwa miesiące, AZ planuje wysłać do tego kibica automatyczne zapytanie, czy mogą pomóc. Jeśli to konieczne, pracownik obsługi klienta zostanie poproszony o skontaktowanie się z kibicem w celu rozwiązania wszelkich problemów, które może napotkać. Ponadto AZ planuje zainstalować program, który automatycznie sprawdzi przychodzących na mecze w celu strukturalnej identyfikacji utrudnień w trakcie podróży klienta. Po drugie, zapewni to klubowi informacje, aby zidentyfikować nowe możliwości produktu.

 

Kampanie oparte na danych

AZ zaczęła ostatnio eksperymentować z dostarczaniem danych fanom. Dla kampanii w połowie sezonu AZ zastosowała inteligentną analizę danych, aby stworzyć moment WOW. To proste podejście oparte na danych natychmiast doprowadziło do najlepszych wyników otwieranie e-maili i kliknięć w historii kampanii.

 

 

Stosując proste pola danych, takie jak „ulubiony gracz” (o którego pytano przy każdej okazji) i imię kibica, stworzono spersonalizowaną kampanię. Kiedy tej zimy pierwsza drużyna była na obozie szkoleniowym w Hiszpanii, każdy kibic otrzymał cyfrową pocztówkę wysłaną przez swojego ulubionego zawodnika wraz z autografem. Jako odmianę w kampanii wprowadzono dwie wersje. Kibice nie posiadający karnetu sezonowego otrzymali pocztówkę z przyciskiem wezwania do działania prowadzącym do strony kampanii na drugą połowę sezonu. Posiadacze karnetów otrzymali pocztówkę bez wezwania do działania, jedynie moment WOW i podziękowanie za wsparcie.

Dzięki nowemu podejściu marketingowemu klubu zaczął wprowadzać nowe pomysły i ma ambicje, by eksperymentować. Oczywiście całkowite przestawienie się na organizację opartą na danych to projekt, którego ukończenie zajmie wiele lat, ale dzięki strukturalnemu gromadzeniu danych i ustalaniu szybkich celów, takich jak wcześniej opisana kampania, poprawa zaangażowania kibiców jest możliwa do osiągnięcia.


Jeśli chciałbyś poznać nasze metody profilowania i segmentacji danych zapraszamy do kontaktu.
Kliknij w link i pozostaw swoje dane. Odezwiemy się. TUTAJ kliknij.


Bas Schnater jest koordynatorem ds. zaangażowania kibiców i CRM w AZ Alkmaar. Klub coraz bardziej koncentruje się na operacjach biznesowych opartych na danych, co doprowadziło do gwałtownego wzrostu frekwencji na stadionach.

O autorze:

Geoff Wilson prowadzi własną firmę doradztwa sportowego, współpracując z klientami takimi jak FIFA, UEFA i FIBA na całym świecie. Jest także członkiem zarządu Tourism Northern Ireland. Możecie śledzić Geoffa na Twitterze @geoffwnjwilson lub połączyć się z nim na Linkedin pod adresem linkedin.com/in/geoffwnjwilson

Foto: https://geoffwnjwilson.wordpress.com/

 

Sport Success