O wizerunku słów (i liczb) kilka. Raport tuż tuż!
news
autorMarcin Świacki / 2017-01-18

W zeszłym roku 22 marca, w przeddzień meczu Polska – Serbia, odbyła się w Hotelu Mercure w Poznaniu konferencja pod tytułem „Wizerunek reprezentanta Polski w obliczu EURO 2016”. Zorganizowana została przez Pentagon Research i Arskom Group, przy wsparciu Polskiego Związku Piłki Nożnej. Wśród prelegentów byli między innymi reprezentant Polski Grzegorz Krychowiak, osoba odpowiedzialna za jego wizerunek – prezes Arskom Group - Wojciech Szaniawski, sekretarz PZPN Maciej Sawicki oraz Adam Pawlukiewicz – przedstawiciel Pentagon Research (firmy, która przeprowadziła badanie wizerunków piłkarzy). W roli słuchacza uczestniczyliśmy w niej z zainteresowaniem i my.

Wizerunek w liczbach

W badaniu tym zadaniem ankietowanych było ocenienie, w jakim stopniu w skali od 1 do 5 zgadzają się z danym stwierdzeniem na temat piłkarza. Ponadto zbadano też popularność reprezentantów mierzoną liczbą publikacji internetowych ze wzmianką na ich temat. Wyniki są zawarte w tabeli poniżej.
 

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów prasowych Pentagon Research.

Wielu pewnie poprzestałoby na obejrzeniu wyników i stwierdzeniu, że człowiekiem sukcesu, wzorem do naśladowania i osobą, dzięki której polski sport jest lepiej postrzegany przez obcokrajowców jest Robert Lewandowski, a największą sympatię budzi Arkadiusz Milik. Z kolei Jakub Wawrzyniak nie jest człowiekiem sukcesu, nie budzi większych sympatii, nie jest wzorem do naśladowania dla młodzieży, a w dodatku raczej nie jego zasługą jest lepsze postrzeganie polskiego sportu przez obcokrajowców. Ale my od razu dostrzegliśmy pewne prawidłowości, nad którymi się nieco pochyliliśmy.

Lewandowski x3, Wawrzyniak x4 – przypadek?
Zwycięzcą trzech kategorii został Robert Lewandowski, a najniższe wyniki w każdej kategorii notował Wawrzyniak. Czy faktycznie to Lewandowski ma rozwiniętą najbardziej każdą (prawie) z badanych cech, a Wawrzyniak najmniej? Czy faktycznie jest tak, że o co nie zapytamy, to okaże się, że Lewandowski jest najlepszy, a Wawrzyniak najgorszy? Czy gdybyśmy zapytali o poziom kultury, opiekuńczość, altruizm itd., to będzie okazywało się, że wyniki będą przedstawiały się podobnie? Stawiamy tezę, że tak.

Wizerunek to nie jest faktyczny obraz osoby
Rozpocznijmy od rzeczy być może oczywistej, ale bez zrozumienia której dalsza analiza byłaby bezcelowa. Wizerunek danej osoby nie jest jej obrazem! Wizerunek danej osoby to jest nasze wyobrażenie o niej! Jeżeli uważamy, że Jan Kowalski jest egoistyczny, to wcale nie oznacza, że tak faktycznie jest. Nasze stwierdzenie oparte jest o jakieś szczątkowe informacje, które do nas dotarły i które miały wpływ na naszą opinię o Kowalskim. Ale nasza informacja o Kowalskim nie jest informacją pełną. Nasza informacja zawiera wiele aberracji (zaburzeń, zniekształceń). Jest oparta o to, co ktoś powiedział, co nam się wydaje, o panujące stereotypy… To wszystko zaburza odbiór danego człowieka. Nasze wyobrażenie o kimś nigdy nie będzie faktycznym obrazem danej osoby.

 

Wartość cech a popularność
Wróćmy raz jeszcze do tabeli i spójrzmy na kolumnę „Liczba publikacji”. A następnie na towarzyszące danej liczbie publikacji wartości cech. Może nie jest to zależność wprost proporcjonalna, ale da się zauważyć, żę piłkarze bardziej popularni mają wyższe oceny cech, niż piłkarze mniej popularni. Sprawdziliśmy, w jakim stopniu popularność piłkarzy da się opisać równaniem regresji liniowej. W tym celu musieliśmy jednak odrzucić dwóch najbardziej kontrastujących piłkarzy – Lewandowskiego (zdecydowanie bardziej medialny od innych) i Wawrzyniaka (zdecydowanie najniższe wartości cech, mimo nienajniższej popularności). Ci dwaj piłkarze wymagają opisu jakościowego, ponieważ nie możemy ich zestawić z podobnymi do nich sportowcami, bo zaburzą nasz model. Lewandowskiego z racji bycia topowym piłkarzem świata (innych takich nie mamy), a Wawrzyniaka z racji przypięcia do niego łatki „fajtłapy” po meczu z Niemcami, w którym straciliśmy przez niego bramkę w ostatnich minutach meczu. Wawrzyniak został królem memów, a wpisy typu „Szybkość, drybling, lewa noga. Piłka ma jednego Boga: WAWRZYNIAK!” do dzisiaj możemy znaleźć przy newsach na jego temat. Odcisnęło to piętno na jego wizerunku (co z resztą widać w badaniu) i odbija się czkawką po dzień dzisiejszy.

Wizerunek to co najmniej w połowie zasługa popularności!
Po wyłączeniu z dalszej analizy skrajnych reprezentantów, otrzymaliśmy dość szokujące, choć intuicyjnie przewidziane, wnioski. Współczynnik dopasowania dla najbardziej pasujących równań liniowych opisujących zależność pomiędzy daną cechą piłkarza, a jego popularnością dla badanych cech wynosił od 47,23% do aż 66,65%. Oznacza to, że już w dość prymitywnym jednoczynnikowym modelu regresji liniowej popularność wyjaśnia około połowy wizerunku sportowców! A w przypadku modeli regresji nieliniowej współczynniki determinacji byłyby jeszcze wyższe.

Wniosek
Z racji samej tylko popularności wizerunek danej osoby ma wyższe natężenie cech. Wizerunek nie jest zatem czymś, na co w pełni (lub w dużym stopniu) możemy mieć wpływ. Jak duży świadomy wpływ na wizerunek możemy mieć, postaramy się obliczyć w następnym akapicie. W wielu przypadkach wystarczy zatem samo bycie popularnym i niezaliczanie poważniejszych wpadek wizerunkowych, żeby być postrzeganym korzystnie. A nawet wpadki wizerunkowe są wybaczane. Łukasz Piszczek, który uczestniczył w aferze korupcyjnej za czasów gry w Zagłębiu Lubin, za co został z resztą ukarany, w kategorii „wzór naśladowania dla młodzieży” otrzymał ocenę 4,20, podczas gdy Sebastian Mila, o niemal nieskazitelnym wizerunku nieznacznie tylko więcej – 4,23. To chyba ukazuje rolę popularności w wizerunku.

Zarządzanie wizerunkiem – próba oceny efektywności
A więc w ilu procentach na wizerunek sportowca można faktycznie wpłynąć? Popularność to tylko jeden z czynników, które kształtują wizerunek. Z pewnością istnieje jeszcze dużo innych. Podjęliśmy próbę wyceny wpływu na wizerunek piłkarza. Przyjmując, że faktyczny wpływ na wizerunek zawiera się pomiędzy minimalną oceną ze wszystkich cech danego piłkarza a jego maksymalną oceną cechy, a punktem odniesienia jest średnia wartość wszystkich cech, to faktyczny wpływ na wizerunek wynosi przeciętnie jedynie 8,59% całości wizerunku! Należy jednak pamiętać, że taki sposób obliczeń ma swoje wady. Przede wszystkim na powyższym przykładzie jest bardzo mała liczba cech sportowców – jedynie 4. Wynik zaburzają też „dobrze prowadzeni” piłkarze, którzy mają wszystkie cechy na zbliżonym poziomie (wtedy ich współczynnik jest bliższy 0%) lub niemedialni, którzy z racji niskiej rozpoznawalności nie kontrastują swoim wizerunkiem. Wydaje się, że faktyczny i świadomy wpływ na wizerunek piłakrza może zawierać się w przedziale 10-15% wizerunku. Można tak wnioskować po piłkarzach z „wyraźnym wizerunkiem” typu Szczęsny, Grosicki, czy Boruc, którzy niektóre z cech mają oceniane stosunkowo nisko, a inne dość wysoko (wtedy jest bardziej prawdopodobne, że rozpiętość pomiędzy tymi ocenami jest faktycznym polem do popisu dla PR-owców).

 

Zapowiedź raportu.
 

Temat rzeka. Powyższy wywód może być jedynie małym zarysem do dalszych badań, nie należy z niego wyciągać zbyt dalece idących wniosków. Ale my tego tematu się podjeliśmy na dużą skalę i zmierzyliśmy wszystko dokładnie we własnym badaniu, które niniejszym zapowiadamy.

Śledźcie Sport Analytics na Facebooku.

Sport Success