Ekwiwalent reklamowy.
news
autorSzymon Firlik / 2017-01-02

Jak zdobyć rozgłos bez płacenia za reklamy? Czy jest to opłacalne? Kto najlepiej na tym wychodzi? Czym w ogóle jest ekwiwalent reklamowy?

Wszyscy znamy sytuacje, dzięki którym jakiś przedmiot lub osoba niespodziewanie znalazła się na świeczniku. Przykładem może być choćby, Natalia Siwiec, miss Euro 2012, obwołana tak przez wszystkie media w kraju i nie tylko lub telefon marki Samsung podczas gali rozdania Oscarów w 2014 roku. Nakłady, które poniesiono przy rozpoczęciu akcji promocyjnej, mimo że często bardzo wysokie (jak w przypadku koreańskiego producenta, który wsparł Amerykańską Akademię Filmową kwotą 20 milionów dolarów), są znacznie niższe niż wykupienie szeregu reklam w różnych środkach przekazu. Ekwiwalent reklamowy to więc wartość kwoty, którą należałoby wydać na przekaz, gdyby był reklamą. Opiera się go na podstawie ceny reklamy w danym medium, lub ilości odsłon witryny internetowej. Zdjęcie Ellen DeGeneres z rozdania Oscarów zostało najczęściej retwittowanym zdjęciem w historii, mówiły o nim serwisy na całym świecie. 20 milionów wydaje się być przy tym dość rozsądną ceną. Podobnie Siwiec, którą przed turniejem w Polsce i na Ukrainie mało kto kojarzył, a której zdjęcia obiegły całą Europę.

W polskim sporcie najbardziej wartościowy pod tym względem jest, co chyba trudno uznać za zaskoczenie, Robert Lewandowski. Ekwiwalent napastnika reprezentacji Polski w piłce nożnej i Bayernu Monachium został wyceniony przez Forbesa na aż 132,5 miliony złotych. Tyle musieliby zapłacić sponsorzy piłkarza za publikację materiałów promocyjnych z udziałem Lewandowskiego. W rankingu Forbesa pozostałe miejsca zajęli: trener Lewandowskiego w reprezentacji Adam Nawałka oraz tenisistka Agnieszka Radwańska. Ich strata do lidera jest jednak olbrzymia – wartość Nawałki wynosi 65,2 milionów złotych, Radwańskiej natomiast 58,9. Biorąc pod uwagę, że Lewandowski oczekuje z żoną pierwszego dziecka oraz nadal prezentuje bardzo wysoką formę, można się spodziewać, iż ilość publikacji na jego temat jeszcze wzrośnie. Ekwiwalent reklamowy stanowić może również sponsorowanie jakiegoś klubu czy wydarzenia – im bardziej znana drużyna lub zawody, tym częściej będą się pojawiać informacje na ich temat i nazwa oraz logo sponsora. Dzięki temu, będąc na przykład sponsorem tytularnym, można mniejszym kosztem dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Przykładem niech będzie Bruk-Bet, który dzięki drużynie piłkarskiej i osiąganych przez nią wynikom jest aktualnie chyba najbardziej znanym w Polsce producentem kostki brukowej.

Wielu specjalistów krytykuje jednak wyliczenia ekwiwalentu reklamowego. Ich zdaniem, badania takie są mało skuteczne oraz nieprecyzyjne. Trudno określić, czy na daną publikację natknęło się akurat interesujące nas grono odbiorców – metoda ta zdecydowanie bardziej stawia na ilość artykułów niż ich jakość. Wyliczenia te nie zawsze biorą także pod uwagę wydźwięku artykułów. Są jednak stosunkowo tanie i zapewniają liczby, którymi można się podeprzeć przy prezentowaniu wyników skuteczności firmy lub użyć ich przy tworzeniu strategii.

Podsumowując – sugerowanie się ekwiwalentem reklamowym zależy tak naprawdę od firmy i od osoby/wydarzenia sponsorowanego. Ułatwia on ogólną orientację rynkową i ułatwia poruszanie się po nim. Jest on pewnym kierunkowskazem, nie można jednak ślepo mu zawierzać. Pomimo dość licznych głosów krytyki, pozostaje dość ważnym narzędziem w branży sponsoringu, PR i reklamy. Nikt jeszcze nie wpadł na lepszy sposób obliczania zdobytego rozgłosu, nie pozostaje więc nic innego jak przyjąć tę metodę z wszystkimi jej zaletami, ale także i kilkoma wadami

Sport Success