Wizerunek i jego składowe.
news
autorMarcin Świacki / 2016-10-28

Pośród celów ogólnych public relations, najczęściej wymienia się kształtowanie określonego, pożądanego wizerunku (ang. image). Angielskie słowo image wywodzi się z łacińskiego imago, co oznacza wzór, wyobrażenie, urojenie, wizerunek, marzenie senne. Image natomiast znaczy w języku angielskim obraz rzeczywistości, albo my image in the mirror, co oznacza wyobrażenie o niej. Słowo image po raz pierwszy pojawiło się w dyskusjach na temat PR w latach pięćdziesiątych. Wcześniej głównym celem było kształtowanie ogólnopojętego, pozytywnego goodwill. Pojęcie image zostało po raz pierwszy wykorzystane w 1955 roku przez B. Gardner’a i S. Levy’ego, którzy opisywali fenomen zachowań konsumenckich. Niektórzy jednak nie używają tego pojęcia w ogóle. Dla przykładu autorytet w dziedzinie PR – James Grunig – w swojej książce Managing Public Relations z roku 1984 ani razu nie użył słowa image. Co więcej, gdy jego studenci w swoich pracach używali tego pojęcia, dopisywał im na marginesie „Whatever that means!” (tłum. „Cokolwiek to znaczy!”). Podobnie jak to ma miejsce w przypadku definicji public relations, istnieje mnogość wyjaśnień pojęcia image.

Definicje image

Zdaniem Kennetha Bouldinga [Boulding K. 1986, s. 5, 11, 14] image nie powstaje na podstawie ani faktów, ani wartości. Image jest po prostu tym, w co się wierzy, że jest. Boulding twierdzi również, że nie ma czegoś takiego jak „fakty”. Jego zdaniem istnieją tylko wiadomości, które odbiorca filtruje przez zmiany systemu wartości.

Bernt Spiegel z kolei stwierdził [Spiegel B. 1961, s. 29], że image jest kwestią decydującą o zachowaniu się jednostki, która to swoje decyzje podejmuje nie w oparciu o to, jaki posiadacz image faktycznie jest, ale na tym, jakim wydaje się być. Jednostka kieruje się przy tym wieloma czynnikami, w żadnym jednak przypadku obiektywizmem.

Zdaniem Denisa B. Bromley’a [Bromley D. B. 2001] firmowe image jest wewnętrznym, kolektywnym poglądem, uwypuklającym firmę w jej korporacyjnej komunikacji (niezależnie od powodzenia tego działania) w prezentowaniu siebie w otoczeniu.

Daniel Boorstin [Boorstin D. J. 1978, s. 198, 249, 255] zaś zdefiniował image jako ideał, urzeczywistniający się jedynie wtedy, gdy staje się popularny. Zmiana image nie wiąże się zatem ze zmianą stanu posiadacza image’u, lecz ze zmianą jego fasady, wyobrażenia o nim.

Dużym uznaniem cieszy się definicja image sformułowana w 2001 roku przez Jamesa Grunig’a [Grunig J. E. 2001, s. 364]. Zgodnie z nią image jest wyobrażeniem, które jedna lub wiele publiczności posiada o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji. Wyobrażenie to nie jest dokładnie i szczegółowo nakreślonym obrazem rzeczywistym, lecz raczej mozaiką wielu szczegółów, które zostały podchwycone przypadkowo, fragmentarycznie i mają nieostre różnice.

Składowe wizerunku

Ogólny wizerunek organizacji budowany jest więc przez wpływ licznych podsystemów. Może ona kreować wizerunek w oparciu o swój stosunek do społecznej odpowiedzialności biznesu, ekologii, konkurencji, jako sąsiad lokalnej wspólnoty, inwestor lub wreszcie odpowiednio do typu działalności, jaką reprezentuje. Świadome budowanie wizerunku jest zatem zadaniem bardzo złożonym, zwłaszcza dla pracowników PR, którzy nie są wyłącznie odpowiedzialni za kreowanie wizerunku reprezentowanej organizacji. Na wizerunek składają się zatem trzy grupy zagadnień: stan organizacji, intensywność i jakość komunikowania oraz odbiór i rezonans społeczny.


Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Wójcik Krystyna, Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydanie V, wyd. Wolters Kluwer Polska SA, Warszawa 2013, s. 43.

Stan organizacji jest przedmiotem zainteresowania i ocen otoczenia we wszystkich aspektach i przejawach jej działalności. Jest także przedmiotem wizerunku i subwizerunków, a składa się na niego:

  1. Zadeklarowane wartości i umiejętności organizacji, w tym:
  • misja;
  • normy postępowania wraz z innymi elementami kultury organizacyjnej (założenia, wartości, postawy);
  • tożsamość;
  • strategie i koncepcja działania;
  1. Stopień realizacji swych obietnic i deklaracji, a także ich przejawy i trwałość;
  2. Oferta produktowa, marki produktów, realizowane programy, know how.

Intensywność i jakość komunikowania organizacji, w której przedmiotem działalności jest to, co podano wyżej w pierwszej grupie składowych wizerunku, mierzona jest głównie czynnikami odnoszącymi się do nadawcy:

- kompetencjami w zakresie skutecznego upowszechniania informacji;

- wiarygodnością;

- zaufaniem odbiorców.

Łatwo więc zauważyć, że droga do wpływu PR na wizerunek wiedzie przez komunikowanie (1.) o stanie organizacji (2.). Stan organizacji jest od pracowników zajmujących się public relations niezależny. To zarząd i kierownictwo wraz z podległymi im działami funkcjonalnymi mają wpływ na stan organizacji. PR może mieć jedynie wpływ pośredni sprowadzający się do wpływania na decyzje decydentów. Z kolei komunikowanie jest już głównym przymiotem specjalistów ds. PR. To oni kształtują linię komunikacji pomiędzy organizacją a odbiorcami, także poprzez instruowanie pracowników, w jaki sposób mają się zachowywać.

Mogłoby się zatem wydawać, że image jest zależny wyłącznie od jego posiadacza. Sheldon Green [Green P. S. 1992] zadaje jednak kłam takiemu myśleniu. Uważa on, że wizerunek kształtowany jest przede wszystkim przez to, jak organizacja jest pojmowana, a w mniejszym stopniu jak działa. Z tego też powodu do dwóch już wymienionych obok stanu organizacji i komunikowania o nim, trzecią składową wizerunku jest odbiór społeczny.

Odbiór i rezonans społeczny tyczy się stanu organizacji (1.), ale także komunikowania o tym stanie (2.). Jest to ogół cech odbiorcy informacji, które decydują o takim, a nie innym odbiorze informacji, przetworzeniu jej, a następnie zapamiętaniu. Odbiór zależy od:

  1. wiedzy adresata o organizacji, doświadczeń w kontaktach z nią (1.), ale także komunikowania (2.) oraz postrzegania branży, w jakiej działa organizacja;
  2. oczekiwań, pragnień, nadziei, wyobrażeń, ale też uprzedzeń, obaw czy antypatii – jest to kategoria całkowicie nie należąca do sfery rozumowej, lecz afektywnej, zależącej od subiektywnego odbioru;
  3. norm społecznych grupy, z którą odbiorca czuje się związany, a które to normy, wartości i ideologie nakazują mu odbierać daną informację w określony sposób.

Wizerunek społeczny nie musi zatem być odzwierciedleniem prawdziwego oblicza organizacji. Może on się zmieniać wraz z kolejnymi nowymi wiadomościami o niej, o jej działaniu, ale też doświadczeniach osób trzecich. Duże znaczenie mają zjawiska całkowicie niezależne od kreatora wizerunku. Nie może on być jednak wobec nich pasywny, tylko powinien je zauważać, a następnie wykorzystywać do swoich celów.

Sport Success